《Monocle》总编辑 Tyler Brûlé 如何看待旅行… - 精英消费指南

作为《Monocle》杂志、创意机构 Winkreative 的创始人,Tyler Brûlé 会在旅行上用去很多时间,世界各地之间辗转。《Monocle》在八个国家和地区设有办事处,Winkreative 分别在六个国家有分部,他推出了关于旅行目的地的系列书,并在《金融时报》周末版的专栏里经常写到自己的旅行体验。Tyler Brûlé 在 2007 年创办《Monocle》杂志,从前他是《Wallpaper*》的创始人,Monocle 品牌已发展到包括 24 小时电台,并将杂志内容结集出版成书。今年,又与 Gestalten 出版社合作推出插画风格的目的地城市旅行指南。包括创刊不久的《The Escapist》,按季出版,也是瞄准那些少为人知的旅行目的地。他的创意机构 Winkreative 服务于不少航空公司、国际连锁酒店集团、国家旅游局,包括 2002 年重新设计瑞士航空公司的视觉形象,2006 年帮助创立 Porter Airlines,今年参与加拿大 Union Pearson Express 机场快轨系统的建设……近日,果库君看到英国创意杂志《Creative Review》在伦敦 Marylebone 对 Tyler Brûlé 进行了专访,重点谈他对旅行的想法,从如何成为优质的航空公司,到英国铁路车站的问题,以及为什么是时候去改善旅程的体验……以下是果库君摘录和翻译的专访内容。在今天,如何去建立优质体验的航线?现在,很多品牌专注于如何提升效率,而不是如何更为有效。这样大的冲击下,那些倡导数字化的航空公司可能都跑偏了。所有的飞机都大致相同,主要是 4 种机型,7 或者 8 家飞行座椅制造商,以及更多服务于世界各地航空公司的代理商们……某种程度上,实际竞争的核心归结于人类的经验。注意,这并不是指如何创新的飞行座椅、智能灯光照明等等,而是说航空公司是否真的理解了旅客们希望他们去做什么……Winkreative 参与创办 Porter Airlines,策划包括飞机、机舱内部、包装、制服、机上杂志及广告等Porter 先生的视觉形象,围绕可爱的浣熊展开,在品牌广告、飞机餐的包装等都有出现,也赋予品牌鲜明的个性那么,谁正在为乘客提供优质的体验?我很尊重日本的航空公司和品牌,因为他们在这个方向上的理解更为深刻和透彻。比如你会在飞机上看到年届六十的空姐,然后觉得这人已经把她的生命托付给这个航空公司或者品牌,她们充分理解自己在做的事情,包括机上的地方特色餐酒等等,都分别是什么,好在哪里。我认为这服务与众不同的差异化,只可惜很多航空公司的老总们都忽略了这一点。在欧洲,我想指出,德国汉莎航空公司既是创新者,也特别在意创新与旅客体验之间达成一种平衡。在今年夏天,他们已经宣布在短途旅程中启用 Wi-Fi 服务。这倒是向英国航空公司、easyJet 等提出了新的挑战。为何你会觉得这么多的航空公司在致力于提供创新的数字化服务,但可能以损害客户体验为代价?因为这种改变很容易。随着技术进步,你引入一种新型技术,比如行李跟踪,以表明你的航空公司走在科技前沿,然后你被视为是创新型的 CEO,各种营销宣传。我认为这是不幸的。聪明的航空公司会真正明白,如果你运送几千万人次往返于世界各地,是不是可以有上万的员工有能力为这些旅客们,提供相对更优的服务?!Winkreative 在 2002 年为瑞士航空重新设计的视觉,瑞士国旗出现在机翼、尾翼机身上是简洁的 SWISS 红色字标你刚提到日本的航空公司有自己的民族认同,你觉得这个认同感对于国家级的航空公司是否重要?我觉得是。世界很大,但这么多的机场看起来都长一样的,很多主要的城市街道也已经开始看起来是长一样的……地域的差异化去了哪里?我喜欢乘坐日本航空公司的航班,历经伦敦希思罗机场的各种麻烦事儿,从跨上日本航空公司航班的那一刻开始,突然感觉自己已经在日本了。从音乐、机上广播及饮料、食品,都很精致。我会很在意这种反差。Lucien Boucher 在 1946 年为法航 Air France 描绘的东方文化,以及日本航空 JAL 在 1958 年的九州、冲绳宣传插画,摘自 MC Huhne 编著的《Airline Visual Identity: 1945-1975》一书,由 Callisto 出版Matthias C Huhne 曾经出版过一本书《Airline Visual Identity: 1945–1975》,从二战结束以后开始,各大航空公司对传播的意图更为明显,那个时候的很多广告是关于异国情调或者去描绘空中旅行的冒险感受,而现在航空公司的广告似乎更侧重于价格和服务。所以,航空公司的传播真的是愈发精彩吗?我猜。当我们回顾瑞士航空公司的这个案例。很多人会说,「你好像什么都没有做,只是把它拉回到原点,回到它是什么……」但这是因为瑞士航空是一个伟大的航空公司。这个项目最终是在纠正品牌这些年以来的飘忽不定,帮助它找回从前的红色、敏锐、精确,还有发自内心的温暖。希望在飞往瑞士的时候,你的脑海里会有一个美好的愿景。有趣的是「exoticism」,或者舞蹈的泰国女孩,或者戴着草帽的墨西哥小伙儿,出现在航空公司的宣传海报上。你可以说,这个套路太陈旧,但他们确实意味着旅行和去这些目的地的那种兴奋感。法国 BETC 广告企划,法航在 2014 年的广告便是一个例子你认为铁路公司应该如何展示自己,他们怎么做传播?可以看到一些铁路公司尝试将自己的旅程体验与航空公司去相提并论。假如我乘坐 Eurostar 欧洲之星,不会关心或来或往的食品推车,和在自己座位上用餐。火车旅行的特别之处是,可以让你站起来,步行去餐车……因此,铁路绝对有反击的方式。比如突出铁路的效率,你可以在火车发车之前 5 分钟抵达;可能旅行的时间稍长,但你会直接抵达城市的中心,而不是远郊地区的机场。我想这可能是更为明确的营销切入点。或者用其他的角度,比如回到夕发朝至的列车旅行时代……还有很多可以去想去做的。说到这一点,我奇怪的是,火车上很多夜间服务被取消了,我不确定是否铁路公司以为乘坐夜车的旅客们大都是学生或者背包客,也许从设计的角度来讲,服务需要升级,或者至少是细微的改变。比利时布鲁塞尔 TBWA 提交的欧洲之星广告企划UP Express 服务于加拿大最大的多伦多机场,也决定了他们在各个层面都应给出较高水准的匹配Winkreative 参与 UP Express 全案,从设计制服、座位到车站内部构建,印象里 Pentagram 为 英国 First Great Western 做过类似的工作如何看待火车站,比如伦敦 St Pancras 站?我想肯定的是,这个国家对她的需要逐渐变多了起来。我自己刚从 Cornwall 康沃尔回来,沿途经过的农村景色,和一些区域城市站的状态,还有很大的改善空间。在其他国家,区域站是商业和服务中心,起码有干净的洗手间,但在英国,可能只是供乘客上下的站点。Monocle 杂志的 Kioskafe,在 Paddington 帕丁顿站的外面,一部分是咖啡吧,一部分是书报摊,并贩售一些旅行必备用品,从内衣到文具倘若为小型企业创造一些机会,比如贩售当地特产,让车站成为小型商业与创意的集合点,应该会很有趣。英国讲了这么多关于区域发展,以及我们应该如何鼓励中小企业和创业精神,但要做到这一点,你需要创建一个平台。甚至不需要政府补助,可以是更小的摊点,只要人们租得起。《Monocle》杂志通过 Gestalten 出版的城市指南,目前已经释出 9 本,东京篇已经第三次重印,明年计划扩充至 20 本《Monocle》杂志在今年出版了 9 本城市指南,你有没有对这一系列书的成功而感到惊讶?为何还会想去出纸本读物?是的,尽管 Apps 应用程序在不断激增,我们在今年 6 月份推出的城市指南,已经售出近十万册,大大超出了我们和 Gestalten 的预期。我想了很多必须去做的事实:一本书仍然是美好的,易于阅读的格式。你不必不停地点击返回到主屏幕,或者担心电池耗尽。当你正在游历某个城市,你能够回忆起其中的某一页,比如「大约在书本三分之一处,右手页上」的那个咖啡馆。其中,东京篇已经是第三次重新印刷,也是图书出版的积极例证之一。明年将会继续追加 20 本城市旅行指南,并可能再出版 2、3 本较大开本的风格读物。从《Monocle》延伸出伦敦城市指南,内容涵盖当地的政治、文化、饮食、建筑及当地习俗等如何编著一本指南书?有很多优秀的城市指南的书在那里,但有一点是我们没有看到的。其中很多只专注于信息,而不在意视觉呈现的效果,所以我们加入大量的摄影照片及插图。受德国 Suddeutsche Zeitung 曾经出版的旅行系列启发,更形象地图文叙述。我们强化视觉,否则的话,如果你只是想使书本变薄和易于携带,很难与 App 去竞争。书里还增加了一些随笔,编辑要求记者和撰稿人以真正融入这个城市的视角,给出一些背景交待。我认为,在过去 9 年时间里,围绕 Monocle 品牌的信任已经建立起来。我们自己也愿意为之付费,购买阅读。比如我们推荐一个地方吃早餐,这是因为 Rob Bound 去那里,他很喜欢。Rob Bound 是《Monocle》的编辑、记者,自创刊起,已经在这里工作 9 年时间。Jason Brooks 的 London Sketchbook,Laurence King 出版,介绍超过 200 个城市地标,包括并不知名的场馆,附建筑插图《纽约时报》颇为成功的 ...

《Monocle》总编辑 Tyler Brûlé 如何看待旅行…

亚基  ·   2015-12-13 4
《Monocle》总编辑 Tyler Brûlé 如何看待旅行…

作为《Monocle》杂志、创意机构 Winkreative 的创始人,Tyler Brûlé 会在旅行上用去很多时间,世界各地之间辗转。《Monocle》在八个国家和地区设有办事处,Winkreative 分别在六个国家有分部,他推出了关于旅行目的地的系列书,并在《金融时报》周末版的专栏里经常写到自己的旅行体验。
Tyler Brûlé 在 2007 年创办《Monocle》杂志,从前他是《Wallpaper*》的创始人,Monocle 品牌已发展到包括 24 小时电台,并将杂志内容结集出版成书。今年,又与 Gestalten 出版社合作推出插画风格的目的地城市旅行指南。包括创刊不久的《The Escapist》,按季出版,也是瞄准那些少为人知的旅行目的地。
他的创意机构 Winkreative 服务于不少航空公司、国际连锁酒店集团、国家旅游局,包括 2002 年重新设计瑞士航空公司的视觉形象,2006 年帮助创立 Porter Airlines,今年参与加拿大 Union Pearson Express 机场快轨系统的建设……
近日,果库君看到英国创意杂志《Creative Review》在伦敦 Marylebone 对 Tyler Brûlé 进行了专访,重点谈他对旅行的想法,从如何成为优质的航空公司,到英国铁路车站的问题,以及为什么是时候去改善旅程的体验……以下是果库君摘录和翻译的专访内容。


在今天,如何去建立优质体验的航线?
现在,很多品牌专注于如何提升效率,而不是如何更为有效。这样大的冲击下,那些倡导数字化的航空公司可能都跑偏了。所有的飞机都大致相同,主要是 4 种机型,7 或者 8 家飞行座椅制造商,以及更多服务于世界各地航空公司的代理商们……某种程度上,实际竞争的核心归结于人类的经验。注意,这并不是指如何创新的飞行座椅、智能灯光照明等等,而是说航空公司是否真的理解了旅客们希望他们去做什么……

Winkreative 参与创办 Porter Airlines,策划包括飞机、机舱内部、包装、制服、机上杂志及广告等

Porter 先生的视觉形象,围绕可爱的浣熊展开,在品牌广告、飞机餐的包装等都有出现,也赋予品牌鲜明的个性

那么,谁正在为乘客提供优质的体验?
我很尊重日本的航空公司和品牌,因为他们在这个方向上的理解更为深刻和透彻。比如你会在飞机上看到年届六十的空姐,然后觉得这人已经把她的生命托付给这个航空公司或者品牌,她们充分理解自己在做的事情,包括机上的地方特色餐酒等等,都分别是什么,好在哪里。我认为这服务与众不同的差异化,只可惜很多航空公司的老总们都忽略了这一点。
在欧洲,我想指出,德国汉莎航空公司既是创新者,也特别在意创新与旅客体验之间达成一种平衡。在今年夏天,他们已经宣布在短途旅程中启用 Wi-Fi 服务。这倒是向英国航空公司、easyJet 等提出了新的挑战。

为何你会觉得这么多的航空公司在致力于提供创新的数字化服务,但可能以损害客户体验为代价?
因为这种改变很容易。随着技术进步,你引入一种新型技术,比如行李跟踪,以表明你的航空公司走在科技前沿,然后你被视为是创新型的 CEO,各种营销宣传。我认为这是不幸的。聪明的航空公司会真正明白,如果你运送几千万人次往返于世界各地,是不是可以有上万的员工有能力为这些旅客们,提供相对更优的服务?!

Winkreative 在 2002 年为瑞士航空重新设计的视觉,瑞士国旗出现在机翼、尾翼

机身上是简洁的 SWISS 红色字标

你刚提到日本的航空公司有自己的民族认同,你觉得这个认同感对于国家级的航空公司是否重要?
我觉得是。世界很大,但这么多的机场看起来都长一样的,很多主要的城市街道也已经开始看起来是长一样的……地域的差异化去了哪里?我喜欢乘坐日本航空公司的航班,历经伦敦希思罗机场的各种麻烦事儿,从跨上日本航空公司航班的那一刻开始,突然感觉自己已经在日本了。从音乐、机上广播及饮料、食品,都很精致。我会很在意这种反差。

Lucien Boucher 在 1946 年为法航 Air France 描绘的东方文化,以及日本航空 JAL 在 1958 年的九州、冲绳宣传插画,摘自 MC Huhne 编著的《Airline Visual Identity: 1945-1975》一书,由 Callisto 出版

Matthias C Huhne 曾经出版过一本书《Airline Visual Identity: 1945–1975》,从二战结束以后开始,各大航空公司对传播的意图更为明显,那个时候的很多广告是关于异国情调或者去描绘空中旅行的冒险感受,而现在航空公司的广告似乎更侧重于价格和服务。所以,航空公司的传播真的是愈发精彩吗?
我猜。当我们回顾瑞士航空公司的这个案例。很多人会说,「你好像什么都没有做,只是把它拉回到原点,回到它是什么……」但这是因为瑞士航空是一个伟大的航空公司。这个项目最终是在纠正品牌这些年以来的飘忽不定,帮助它找回从前的红色、敏锐、精确,还有发自内心的温暖。希望在飞往瑞士的时候,你的脑海里会有一个美好的愿景。
有趣的是「exoticism」,或者舞蹈的泰国女孩,或者戴着草帽的墨西哥小伙儿,出现在航空公司的宣传海报上。你可以说,这个套路太陈旧,但他们确实意味着旅行和去这些目的地的那种兴奋感。

法国 BETC 广告企划,法航在 2014 年的广告便是一个例子

你认为铁路公司应该如何展示自己,他们怎么做传播?
可以看到一些铁路公司尝试将自己的旅程体验与航空公司去相提并论。假如我乘坐 Eurostar 欧洲之星,不会关心或来或往的食品推车,和在自己座位上用餐。火车旅行的特别之处是,可以让你站起来,步行去餐车……因此,铁路绝对有反击的方式。比如突出铁路的效率,你可以在火车发车之前 5 分钟抵达;可能旅行的时间稍长,但你会直接抵达城市的中心,而不是远郊地区的机场。我想这可能是更为明确的营销切入点。
或者用其他的角度,比如回到夕发朝至的列车旅行时代……还有很多可以去想去做的。说到这一点,我奇怪的是,火车上很多夜间服务被取消了,我不确定是否铁路公司以为乘坐夜车的旅客们大都是学生或者背包客,也许从设计的角度来讲,服务需要升级,或者至少是细微的改变。

比利时布鲁塞尔 TBWA 提交的欧洲之星广告企划

UP Express 服务于加拿大最大的多伦多机场,也决定了他们在各个层面都应给出较高水准的匹配

Winkreative 参与 UP Express 全案,从设计制服、座位到车站内部构建,印象里 Pentagram 为 英国 First Great Western 做过类似的工作

如何看待火车站,比如伦敦 St Pancras 站?
我想肯定的是,这个国家对她的需要逐渐变多了起来。我自己刚从 Cornwall 康沃尔回来,沿途经过的农村景色,和一些区域城市站的状态,还有很大的改善空间。在其他国家,区域站是商业和服务中心,起码有干净的洗手间,但在英国,可能只是供乘客上下的站点。

Monocle 杂志的 Kioskafe,在 Paddington 帕丁顿站的外面,一部分是咖啡吧,一部分是书报摊,并贩售一些旅行必备用品,从内衣到文具

倘若为小型企业创造一些机会,比如贩售当地特产,让车站成为小型商业与创意的集合点,应该会很有趣。英国讲了这么多关于区域发展,以及我们应该如何鼓励中小企业和创业精神,但要做到这一点,你需要创建一个平台。甚至不需要政府补助,可以是更小的摊点,只要人们租得起。

《Monocle》杂志通过 Gestalten 出版的城市指南,目前已经释出 9 本,东京篇已经第三次重印,明年计划扩充至 20 本

《Monocle》杂志在今年出版了 9 本城市指南,你有没有对这一系列书的成功而感到惊讶?为何还会想去出纸本读物?
是的,尽管 Apps 应用程序在不断激增,我们在今年 6 月份推出的城市指南,已经售出近十万册,大大超出了我们和 Gestalten 的预期。我想了很多必须去做的事实:一本书仍然是美好的,易于阅读的格式。你不必不停地点击返回到主屏幕,或者担心电池耗尽。当你正在游历某个城市,你能够回忆起其中的某一页,比如「大约在书本三分之一处,右手页上」的那个咖啡馆。
其中,东京篇已经是第三次重新印刷,也是图书出版的积极例证之一。明年将会继续追加 20 本城市旅行指南,并可能再出版 2、3 本较大开本的风格读物。

从《Monocle》延伸出伦敦城市指南,内容涵盖当地的政治、文化、饮食、建筑及当地习俗等

如何编著一本指南书?
有很多优秀的城市指南的书在那里,但有一点是我们没有看到的。其中很多只专注于信息,而不在意视觉呈现的效果,所以我们加入大量的摄影照片及插图。受德国 Suddeutsche Zeitung 曾经出版的旅行系列启发,更形象地图文叙述。我们强化视觉,否则的话,如果你只是想使书本变薄和易于携带,很难与 App 去竞争。
书里还增加了一些随笔,编辑要求记者和撰稿人以真正融入这个城市的视角,给出一些背景交待。我认为,在过去 9 年时间里,围绕 Monocle 品牌的信任已经建立起来。我们自己也愿意为之付费,购买阅读。比如我们推荐一个地方吃早餐,这是因为 Rob Bound 去那里,他很喜欢。Rob Bound 是《Monocle》的编辑、记者,自创刊起,已经在这里工作 9 年时间。

Jason Brooks 的 London Sketchbook,Laurence King 出版,介绍超过 200 个城市地标,包括并不知名的场馆,附建筑插图

《纽约时报》颇为成功的 36 小时旅行系列,由 TASCHEN 出版,推介一系列为期三天的行程

如何确保旅行指南里的介绍是最新的?尤其在伦敦、纽约,新的餐厅、酒店或者酒吧不会关门?
这些城市指南书会不断更新,每 18 个月,但我们也尝试这些指引内容并不只是关于什么是最新、最有趣的,也许更倾向于真正好的、经典的。

如何看待旅行杂志的角色转变?我们看到的很多旅行类 Apps 在疾速发展,而许多传统出版商不得不重新考虑他们的业务或者出版模式?
许多人已经搬进了虚拟空间,但我并不认为任何事都适合数字化。比如是报纸的周末版、时尚杂志、品牌。当大家开始借助互联网,不断讲述自己旅行经历的时候,这就是在向旅行杂志发起挑战,杂志必须去做更多的工作,使自己脱颖而出。

是否计划推出其他旅行系列?
我们正尝试去做公路旅行的地图集。驾车可以去发现一些将被遗忘的地方,没有火车可以直达,或者看到了壮丽风景,可以停下拍照……我们可能会出 3 本欧洲口袋地图。

按季出版的《The Escapist》创刊号去探索哪些很少被探索的地方,比如阿根廷科尔多瓦、泰国清迈、西班牙圣塞瓦斯蒂安

酒店又将面临怎样的重大挑战?关于房客们的体验,你怎么认为他们应该关注在哪些地方?
各大酒店集团的挑战之一,是他们对地方知识的了解程度。每个酒店都想提供最好的礼宾服务,他们相继推出自己的博客,为房客们提供当地见解与建议,又或者以当地食材为主的餐厅……但我要说的关键是基础,做好客房与服务。回到日本,很多不错的乡村旅馆拥有令人难以置信的礼品选择,当地手工作坊的产品填充了整个房间,其中的日常生活用品、餐食,都来自当地手工业者及农户,而不是那些大的企业集团。我在意大利的一家酒店,也看到他们自己开发的干草、松树为原料的护肤品。这是一个很好的例子,酒店在为社区创造就业机会,共同在创建好的产品。
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